一位创业者在社交媒体上写道,张一鸣是创业者中极其罕见的,拥有交易员级冷血的纯唯物主义者。

  事实也是如此。他的创业动机超乎常人的理性,从逻辑判断某个领域有机会,调动一切资源去获取成功。潘乱说,如果张一鸣一上来不知道什么方法能够到达终点,那他会把所有他能看到的方法都试一遍,直到成功为止。

  熟读名人传记的张一鸣很会营销自己的公众形象:克制、自律、技术至上、极有道德感。这样一个精准的成功者,连睡觉都觉得特别无聊。大学4年,张一鸣不曾向任何一种大众娱乐屈服,不打牌、不看碟,也不玩游戏, 除了上课看书,他的业余活动就是写代码和修电脑。

  因此张一鸣常常被苛责,如果大学时候如果遇到今日头条这样的产品,估计点都不会去点一下。

  资深媒体人黄章晋曾有一番“动其根本”的评价,他说张一鸣的创业项目是区分人的筛子,被它捕获的,是自我塑造意识薄弱、延迟满足能力低下、很难在现实世界获得成就奖赏的人,用饭桌上的话来说就是,没错他们的时间和生命不值钱,是我们给了他们的幸福感。

  事情的吊诡在于张一鸣常常以延迟满足高自我标榜,甚至有意识地约束自己远离低级趣味,但他服务的是一群延迟满足能力低下的人;张一鸣不懂内容,对文字没有敬畏心,但不妨碍他招揽了一帮传统媒体的弄潮儿并把内容做成了生意。

  商人张一鸣是精明的,他通过砸钱破坏内容生态,通过算法把用户矮化成一行行可以反复优化的数字,通过最终转化成银行账户里跳动着增加的数字。

  张一鸣看书的目的性很强,比如那本《少有人走的路》,因为提到“延迟满足感”一词可被张一鸣张口标榜价值追求而备受其推崇。

  书里说,满足感的延后意味对抗人性的弱点,放弃对暂时性安逸的追逐和享受,重新设置人生快乐与痛苦的次序。

  张一鸣深谙此道。他远离低级趣味,在读大学时不打牌,不玩游戏,不看碟,还自封 “道德状元郎”。2015年张一鸣去电影院隔着屏幕感受了下丰富多彩的“青年人生”,看完不无庆幸地评价:“我觉得他们怎么过得这么混沌啊,浪费好多时间,我怎么从来不浪费时间……”

  他曾反复表示睡觉是一件特别无聊的事情,有投资人透露,他几乎不参加任何社交活动。极客公园的创始人张鹏曾邀请张一鸣去深圳参观和学习硬件行业,恰恰因为正赶上假期,张一鸣才答应同去,“不占用工作时间”。

  张一鸣喜欢程序化的生活,他对自己要读什么大学,要找什么样的工作,都有精确的设计。他清醒地控制自己不在恋爱这件事情上多浪费时间,并摸索出一套自己的理论。他甚至很清醒地把人划分为两类:一类是少数精英,追求效率,实现自我认知;另一类是围绕着一个东西转的大部分人,不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。

  这种精英与多数人的割裂明显存在于字节跳动创始人和他的用户之间。精英意识极强的张一鸣持续地调试自己,试图寻找自身系统的最高效率,因此,他驯化算法,也在驯化他的用户向自身的弱点妥协:懒散、注意力分散,沉迷感官刺激和视觉刺激,享受低质阅读;这种轻易让你倒向本能欲望的能力,成就了头条系产品——今日头条、抖音、内涵段子……

  今日头条高级产品经理沈振宇曾将调教算法比作训练一只狗,被高效算法操控的用户又何尝不是一只 “巴甫洛夫的狗”。在巴甫洛夫的实验里,仅仅只是听到音叉的声音,狗就会联想到食物,产生期待和进食欲望,分泌大量唾液。

  那些抖音的深度用户概莫如是。只要有神曲不自觉地飘过大脑,可能瞬间就联想到了有趣的短视频画面,以及观看视频时会心一笑的享乐感。

  为了“把所有的注意力都吸到自己身上,让自己身处所有聚光灯都打着看到的地方”,张一鸣几乎碰瓷了圈内所有大佬。据悉,张一鸣一直很想有一场跟马化腾面对面的交锋,而不仅仅是在朋友圈打口水仗,为此宣传团队全天候磕上了腾讯。

  关于今日头条和腾讯之间的头腾大战,知名评论家Keso撰文称,哪有什么头腾大战,这只是一场张一鸣的战争而已。从头到尾,所有的剧情都是,一个极端利己主义者在公众的注目之下,一遍遍地蹦跳着,踢踹着,哭闹着:你为什么不让我揩你的油?为什么?你涉嫌不正当竞争。

  2017年,《财经》杂志记者宋玮对张一鸣作了一次专访,张一鸣透露了一系列关于内容价值的看法。诸如——

  我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事,在火车站看到的又是另一回事。很多人是因为证明自己高雅而指责它。

  媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。

  如果头条有主编,他不可避免会按照自己的喜好去选择内容,而我们做的就是不选择。

  据说,当时张一鸣个人公关团队,特意联系了《财经》进行专访,希望通过这篇文章对外输出头条“先进”的理念,并通过素来能拿到与行业大佬对话资源的宋玮采访,让外界在观念上把张一鸣和马云、马化腾、李彦宏等一线大佬并列在一起。

  遗憾的是,张一鸣在专访里表现出的“鸡贼”“避重就轻”不仅没给自己加分,其算法没有价值观的言论随后亦遭到党媒多次痛批,并在业界引起关于算法到底有没有价值观、个性化时代机器还需不需要老编辑的大讨论,而就连张一鸣圈内不错的朋友王俊煜也没站在他这一边。从此,张一鸣和今日头条在“低俗”之外,又背上了“没有价值观”这一标签。

  此后,张一鸣在公开场合多次剖白公司问题,例如“社会主义核心价值观教育缺失、舆论导向存在偏差”;他决心做个有责任的创业者,因此“企业必须对整个人类的未来充满责任感,充满善意”。但来自官方的一系列处罚暴露出张一鸣的作秀姿态。

  4 月央视曝光今日头条旗下“火山直播”向用户推送艳俗直播内容,今日头条和火山直播分别被网信办约谈整改;

  8 月八部门在全国范围开展互联网低俗色情信息专项整治,对今日头条传播含低级庸俗、夹杂淫秽、色情等内容网络出版物的行为,分别予以罚款并要求对相关频道停业整顿1周;

  9 月,人民网三次批评今日头条的算法。一评:不能让算法决定内容;二评:别被算法困在“信息茧房”;三评:警惕算法走向创新的反面;

  12 月,因传播色情低俗信息、违规转载和标题党突出,今日头条 6 个频道被北京网信办勒令关停 24 小时整改;

  4月,国家广播电视总局在督察“今日头条”网站整改工作中,发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发网民强烈反感。为维护网络视听节目传播秩序,清朗互联网空间视听环境,依据相关法规的规定,总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品;

  7月,今日头条旗下抖音,因在搜狗投放“邱少云被火烧”广告被网信办约谈并启动专项整改工作。

  很显然,今日头条和旗下产品,并没有像张一鸣说的那样拥有了价值观。相反,头条的内容价值观的问题越来越严重,以至于政策风险成了阻碍头条上市进程和投资者看涨的绊脚石。

  业内有一种说法,张一鸣的技术吞噬了灵魂。其中一个表现是,其个人对内容运营和媒体人并不尊重。

  内部人士透露,2016年张一鸣曾在腾讯发表过“运营就是店小二”的言论,在头条内部引发轩然大波,很多员工表示听了很心寒。彼时被他从新浪请过来的运营负责人赵添,还特意要求他对内进行安抚,张一鸣为此发了长达3000字的内部邮件进行说明。

  此外,据说张一鸣曾私下透露,之所以请了一批新浪、新京报的媒体人过来,是因为听了投资人的意见。投资人对张一鸣讲,目前头条已经做到这个规模了,作为一个内容分发平台,没有资深媒体人撑场面说不过去,人都请来了,不组建几十上百人的内容运营团队也不合适。

  张一鸣对内容的生产者没有好感,对内容也缺乏敬畏心。最初遭遇传统媒体对头条追究版权问题时,张一鸣第一反应是媒体别有用心,愤怒地表示,“过来跟我掐架是什么目的?” 当初设计商业模式时,今日头条从未将版权问题当做成本考虑进去。如果不是屡屡闹上法庭,张一鸣始终没觉得版权问题会给公司带来危机。

  在张一鸣看来,版权风波反而让他获得更多关注、更多影响力、更多用户以及更多合作者。他更愿意认为,今日头条之所以成为“群攻对象”,是因为对媒体行业的颠覆性创新过于超前,在当时超出了众人的理解范围。

  直至吃了侵权官司,张一鸣才决定砸上百亿保证内容的覆盖和合法性。在他看来,好的内容是完全可以用钱买来的,据悉,今日头条千人万元计划,每个签约的作者,都要承诺内容一定比例的首发,并被要求选择头条的竞品平台进行内容排他。相比于营造开发、公平、良性循环的行业内容生态,今日头条更愿意用钱简单粗暴的解决问题。

  张一鸣一直标榜谷歌企业文化,对内树立了“积极、坦诚、开放、极致、有判断力、始终创业”的公司文化。不过,随着公司从200人扩展到10000人以上 (包括独立出的审核团队),情况发生了很大变化。

  2018年7月,一名头条前员工公开爆料自己“因一句复盘产品的提议被强制离职”。知情人士透露,该名员工原先负责海外版今日头条Topbuzz,作为一名产品经理因产品不成功,在头条内部系统复盘失败过程后,提出了一些意见,随即遭到公司开除。此后,他在微信中透露,“每天工作9到12(晚),被保安赶出去前还是在做这样的工作”,到现在为止也没说清楚我是贪污了还是泄露公司机密了。

  更让人难以置信的是,由于另外一位女同事在头条圈声援该开除员工,竟然被公司先隔离看护、随后强制开除。这位女员工随后发表“致今日头条全体员工的公开信”,直接吐槽今日头条公司文化堪比黑社会。

  头条内部沟通软件曾一度使用的是阿里钉钉,从2017年开始,头条在内部沟通软件中启用了“工作圈”。工作圈定位员工企业内部社交网络平台,承载了很多内部公开交流的功能。但是,工作圈的负面吐槽声音越来越多,从日常工作里流程不合理,到产品缺陷,再到公司决策,部门矛盾时有爆发。

  据内部人士透露,公司一些领导开始抵制工作圈,认为应该关闭这一平台,因为该平台放大了太多负能量,跟开诚布公的企业文化相左,成了泄私愤的地方。此后,头条内部倡导实名留言吐槽,并且越来越多的员工和领导在工作圈展示企业文化和工作成果,这也引发了员工的不满。

  头条内部员工评价称,头条原来推行的扁平化、公开平等的文化,越来越变成了汇报文化,原先的OKR成了KPI文化;大家从一起做好工作,转变为如何把别人的功劳变成自己的。

  上升到创始人层面,张一鸣被指“用人朝前,不用人朝后”,邀请对方加盟的时候“三顾频频”,一旦发现没有通过他设定的数据考核,立马成“弃子”。

  知名媒体人林楚方在2015年加盟头条任副总裁,负责公关和品牌等相关事宜。他帮助张一鸣打造了第一届今日头条创作者大会、当时在业界引起轰动一时的 “看今日头条”系列刷街广告。此外,张一鸣很多对外宣传稿件都是林亲自操刀的,并且他还通过个人媒体积累的关系,在重要的媒体进行推广宣传。

  可林楚方仅在加盟头条不满一年后即宣布离职,当时对外界公布的消息是选择个人创业。不过,据内部人士透露,林楚方的工作一直没有得到张一鸣的认可,特别是在和媒体关系维护、头条影响力方面做得不够好。两人矛盾的爆发点,可能是2016年上半年头条品牌推出的一些列线下广告。

  虽然业界对这场“史上KV最多的广告”投放策略评价颇高,但张一鸣并不满意,主要原因是这次上亿元的投放并没有给今日头条APP用户数量带来相匹配的增长。内部人士透露,林楚方在离职前,实际上已经被削权。他负责的大部分业务已经由高级副总裁、运营负责人赵添接手,而他也从向张一鸣汇报转变为向赵添汇报。此后不久,林楚方宣布离职。

  随后赵添亦被边缘化。赵添曾担任新浪网副总编辑、新浪移动事业部总经理,于2015年1月加入今日头条,负责整体内容、头条号的运营工作,后来还因为家人资源关系的便利,承接了头条的BD等工作。今日头条前几年通过低价预装策略,用户量获得了高速而稳定的增长。

  据内部人士透露,赵添加入后,迅速按照新浪事业部的形式组建了头条内容运营部门,主要干将都是新浪系。头条也因此成为了内容运营是新浪系、产品是360系、销售是京华时报系的组织结构,基本上是一个VP带领一波人,站队现象明显。自从赵添加入,头条号内容覆盖度、专业度、头条号账号生态、作者生态维护都上了一个新台阶。

  不过,随着头条号生态日益完善,原有运营团队能做的事情越来越少,特别是在极其看重数据增长的张一鸣看来,运营变得可有可无。运营团队先后推出了头条问答、微头条、头条寻人等创新项目,遗憾的是,除了头条寻人实打实的给遭遇巨大公关、政策危机的今日头条带来公益性的美誉度之外,另外两款创新产品并不成功。

  特别是头条问答,曾经被赵添寄予厚望,成立了独立产品、运营团队,承诺投入10亿补贴问答作者。尽管最终问答的提问数量、阅读数据超过了知乎,但张一鸣对此并不买账。理由是,张一鸣认为头条问答在行业内没有影响力,更不具备知乎那种强烈的问答知识分享社区感。而悟空问答作为头条问答最后一搏的拆分独立APP,也基本宣告失败。若完全脱离头条母体,其APP独立的DAU微乎其微。

  随着林楚方的离开赵添的被边缘化,字节跳动的媒体人集中营的特征开始瓦解,媒体圈对今日头条的好感荡然无存。此后李亮、杨继斌的加入,让字节跳动不可逆地走上了“互联网第一流氓”之路。只是当字节跳动被贴上360的标签,张一鸣被类比成周鸿祎,这是字节跳动这样一家原本很酷的公司品牌“坏”的开始。